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浅析互联网平台对链接广告中落地页的审核责任

《中国市场监管报》(2021年01月14日 A4版)

  随着互联网平台经济的发展,商家通过互联网平台发布广告,凭借发布简便性、精准性和广泛性的优势,让潜在消费者快速熟知自己的产品或者服务,获取更大收益。商家一般会通过互联网平台发布含有链接的广告内容(以下简称前端广告),跳转、链接至商家已准备好、可更新的商品或服务广告承载页面(以下简称落地页)。
  执法人员对互联网平台链接广告监管时发现,前端广告落地页违法的情形较为普遍,主要原因是广告主篡改互联网平台已审核通过的落地页。对于互联网平台是否应承担审核不严的责任,相关的法律法规并未明确规定,这就给如何认定审核责任带来难题。本文主要就互联网平台对链接广告中落地页的审核责任予以分析。

一、对互联网平台链接广告经营模式的分析
  前端广告所承载的内容有限,落地页往往是前端广告的延伸和丰富,进一步推销商品或者服务,提升前端广告的转化率。落地页的形式多样,可能是广告主的官方网站、商品详情页,也可能是商品下单页面、应用程序下载页面等。
  广告主通过互联网平台发布前端广告,互联网平台对前端广告的真实性、合法性负责核对。落地页由广告主自行设置,享有控制和发布的决定权,互联网平台不参与落地页的制作和发布。基于上述,互联网平台是否应对落地页承担《广告法》规定的审核责任?笔者认为,虽然广告主应对其自行发布的广告负责,但并不意味着为其提供链接的前端广告发布者就毫无责任。基于互联网广告特有的“无限跳转、无限链接”特征,互联网平台理应对落地页负有一定的合理审核责任。在核对前端广告内容时,需将落地页内容作为证明前端广告真实、合法的文件一并审查。
  《互联网广告管理暂行办法》第十条第四款规定,广告主在修改广告内容时,应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的广告发布者。该条款的规定,就是为了避免前端广告发布者在不知情的情况下,为广告主修改后的广告提供服务,造成消费者产生误解甚至权益受损。这从另一个方面要求并方便互联网平台对链接广告中落地页进行审核。

二、对互联网平台链接广告中落地页的监管难题
  1.互联网平台对链接广告中落地页的审核边界
  《广告法》等相关法律法规对于审核边界并无明确规定。互联网平台对落地页审核需要尽到与前端广告同等的审核责任,还是仅对相关材料备案并进行形式审查?笔者认为,互联网平台并未参与落地页的制作和发布,广告主对落地页的内容和发布享有控制和决定权,要求互联网平台对落地页尽到与前端广告同等的审核责任,于法无据,也过于苛刻。消费者一般通过互联网平台前端广告链接跳转至落地页面,了解商品或者服务。如果互联网平台仅仅备案相关材料并作形式审核,从维护消费者合法权益的角度看,明显是不合适的。故,互联网平台对落地页的审核责任,应介于形式审核与前端广告同等审核之间,尽到必要的审核责任。
  2.互联网平台对于广告主篡改落地页的审核责任认定
  对于互联网平台是否尽到必要审核责任,也是一个执法难题。如前端广告并无违法,是广告主篡改互联网平台已审核通过的落地页,私自发布违法广告,互联网平台认为,其已尽到对落地页必要的审核责任,广告主篡改落地页后,通过各种方式躲避互联网平台的日常巡查,广告主应承担全部责任。笔者认为,互联网平台审核责任的认定,需要有审核边界,参照该审核边界,根据对广告主与互联网平台的调查情况,对审核责任进行具体的认定。

三、互联网平台对链接广告中落地页应尽的必要审核责任
  互联网平台对链接广告中落地页审核责任认定的前提,是要有关于审核责任的相关规定,参照规定认定责任。互联网广告发展迅速,内容形式日新月异,现有的法律法规对该审核责任并无明确规定。笔者认为,虽然对此无相关规定,但互联网平台对落地页的审核责任至少应包括以下两个方面。
  一是对落地页的基本审核,查验有关证明文件、核对广告内容。
  主要涉及以下几点:1.查验与落地页相关的证明文件,包括营业执照等证明文件的真实合法性;2.涉及医疗、药品等许可事项的行政许可文件;3.审核广告内容的真实性、合法性,比如使用数据、统计资料等证明广告内容真实合法的相关材料;4.广告的表现形式和使用的语言文字要符合有关规定,不能引起消费者的误解;5.不能含有被法律、行政法规禁止生产、销售或者提供的商品、服务。
  二是核对前端广告与落地页关联性,应指向相关的产品或服务。
  落地页是前端广告的扩展与补充,应与前端广告有一定的关联性,并同时指向相关的产品或者服务。执法人员在监管时发现,很大一部分落地页违法来自广告主篡改落地页,篡改后的落地页与前端广告无任何相关性。笔者认为,互联网平台要核实前端广告与落地页的关联性,包括落地页是否为广告主自设或者拥有合法使用权,是否与前端广告指向同一市场主体或者相关的产品服务。应要求广告主修改落地页时,必须通过一定的形式告知互联网平台,由互联网平台备案并审核通过后,再进行落地页的修改及发布。

四、互联网平台对链接广告中落地页未尽到审核责任的情形
  互联网平台对前端广告及初始的落地页尽到审核责任,同时,通过技术手段对落地页篡改行为进行巡检。在该前提下,广告主篡改落地页发布违法广告,是否应认定互联网平台对落地页已尽到审核责任?笔者认为,互联网平台对落地页是否尽到审核责任,还要考虑同一广告主是首次篡改还是多次篡改落地页。
  笔者认为,同一广告主首次篡改与两次以上篡改落地页,对互联网平台的审核责任认定应有所不同。
  对于广告主首次篡改落地页发布违法广告,笔者认为互联网平台已对落地页尽到一定的审核责任,但审核不够充分,可依据《广告法》第六十一条规定,责令互联网平台改正该行为,对该广告主重点巡检,加强审核,对其不给予行政处罚。
  如同一广告主再次篡改落地页发布违法广告,应认定互联网平台未尽到审核责任,依据《广告法》第六十一条的规定,对互联网平台给予行政处罚。

□王俊林

 
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